Pensando em Reformar seu Hotel?

Vale a pena reformar um hotel? Nosso momento de mercado indica que sim, mas é preciso planejar a reforma com bastante atenção.

Uma reforma é composta por investimentos em instalações físicas, mobiliário, decoração, enxoval e equipamentos. Pode servir para renovar ou para reposicionar o hotel, e o hoteleiro deve saber qual das opções é mais adequada para seu caso. 

Se o objetivo é renovar, a reforma serve para rejuvenescer o empreendimento, mantendo o padrão que havia durante seus primeiros anos de operação. Se a ideia é reposicionar, a reforma servirá para situar o hotel em uma outra faixa de mercado, adequando o produto a novos padrões exigidos pelo mercado. 

Para uma reforma fazer sentido, é preciso avaliar três coisas importantes:

• As perspectivas do mercado
• O tipo de reforma e o valor a investir
• Se trata de uma boa decisão de investimento?

Essas avaliações ajudarão o leitor a planejar estrategicamente o investimento e a aumentar o valor do seu negócio.

Perspectivas do Mercado

Antes de fazer uma reforma de maior porte, o hoteleiro precisa avaliar com cuidado quais são as perspectivas de médio e longo prazo. 

A primeira análise é sobre a economia do país e do seu estado. É preciso ficar atento aos investimentos públicos e privados na região, entendendo como esses projetos podem mudar as características da economia local, se vão trazer maior volume de negócios e se devem gerar mais viagens e estadias. 

Tenha em mente uma coisa importante: no caso da chegada de novas indústrias, procure estimar o impacto de médio prazo e não se iluda com eventuais picos sazonais. Após a inauguração, as equipes de implantação não retornam à cidade e os funcionários recém-chegados, a princípio hóspedes frequentes, se acomodam em moradias definitivas. Além disso, indústrias tendem a ser fracas geradoras de demanda hoteleira, principalmente quando existem centros urbanos de maior porte nas proximidades. 

A segunda análise trata dos novos hotéis que estão em projeto ou construção. Separe o que é especulação do que parece ser algo mais bem fundamentado. Seu objetivo é entender como o mercado deverá ficar daqui a dois, três ou quatro anos. Esse será o ambiente que o seu hotel irá enfrentar e é importante estar preparado para fazer frente a essa situação.

Dois exemplos reais podem ajudar o leitor a entender como cenários distintos pedem atitudes distintas:

• No primeiro caso, o hotel A era um empreendimento midscale com reputação de ser um dos dois melhores de sua cidade. Sem reformas a mais de 10 anos, estava deteriorado e perdendo participação de mercado. Dois novos concorrentes estavam em construção em locais tão adequados quanto o seu, o que era uma clara ameaça à sua sobrevivência. 
• Em uma segunda situação, o hotel B estava em um mercado de crescimento contínuo, mas moderado. Apesar de bem mantido e de ter uma localização excepcional, estava bastante desatualizado. Nenhum dos seus atuais concorrentes tinha condições de igualá-lo em termos de porte e visibilidade e não havia previsão de novos empreendimentos nas imediações. 

Pare para pensar um pouco e responda: se você fosse o dono desses hotéis, como reagiria? 

Tipo da Reforma

Após analisar as condições econômicas e mercadológicas e entendidas as perspectivas, o hoteleiro poderá avaliar qual o cenário futuro e a forma mais apropriada para competir nele.

Se o cenário é de poucas mudanças entre os competidores, ou seja, poucos novos hotéis ou nenhum plano mais ousado de reforma entre os existentes, talvez a melhor opção seja apenas renovar o hotel. Nesse caso, o importante é atualizar algumas partes do hotel. Não é necessário, nem adequado, fazer investimentos para atender mercados diferentes dos que vêm sendo trabalhados. 

Na renovação, o principal problema é que partes do hotel estão um pouco “cansadas”. O investimento a ser realizado servirá para manter ou recuperar a posição em relação aos competidores, ou seja, para que ele volte a ser visto como uma das melhores opções para os segmentos de mercado que já são atualmente atendidos.

Um outro cenário possível é aquele em que as perspectivas de outras faixas de mercado, acima ou abaixo da que o hotel atualmente ocupa, sejam mais vantajosas. Isso pode ocorrer principalmente por excesso de oferta no segmento em que o empreendimento atua ou por mudanças no perfil dos frequentadores da região. Nesse caso, uma das opções possíveis é reformar para posicionar o hotel no segmento de mercado mais promissor. 

Nessa situação, as reformas serão mais amplas e o investimento mais alto. Também haverá maiores desafios e riscos do ponto de vista arquitetônico, de marketing e operacional. Mas, se os níveis de resultado previstos forem proporcionalmente maiores que o investimento a ser realizado, é provável que essa seja a melhor opção para o negócio no longo prazo.

Duas Situações Reais

No caso apresentado acima, existiam duas situações distintas para dois diferentes hotéis. No caso do hotel A, o cenário econômico regional era promissor para seu mercado. No entanto, a chegada dos novos competidores, ambos afiliados a redes internacionais, colocavam em risco sua capacidade de se manter competitivo e lucrativo. 

Após analisar a situação, seu proprietário resolveu fazer uma grande reforma e se afiliar a uma rede com forte presença no mercado nacional. Sua expectativa era que, com essas mudanças, o hotel seria novamente visto como uma das melhores opções da cidade pelos próximos anos. De fato, suas escolhas surtiram efeito. O hotel conseguiu aumentar a ocupação e as tarifas, ao invés de continuar caindo para o segmento inferior. Os novos concorrentes, por sua vez, não foram tão bem-sucedidos ao lutar por seus clientes tradicionais.

No caso do hotel B, seu proprietário entendeu que o mercado era próspero e que dificilmente o hotel correria riscos relacionados com a competição. Sua opção foi fazer uma leve renovação, com baixo nível de investimento por quarto, mas que foi suficiente para atualizar o produto. Voltou a ser uma das principais referências de seu segmento, o que o permitiu ser mais seletivo em suas negociações e tarifas. Nos doze meses seguintes à reforma, registrou um aumento de diária média da ordem de 30%.  

Se o cenário futuro parece ruim, é evidente que o hoteleiro deverá focar em uma estratégia mais defensiva. Nesse caso, será mais importante investir com moderação, priorizando itens que aumentem os diferenciais do hotel, que resolvam parcialmente deficiências relevantes ou que resultem em maior eficiência ou economia operacional.

Para completar a análise de uma reforma, é preciso avaliar os níveis de investimentos necessários e entender se a decisão é boa do ponto de vista financeiro. Nesse artigo, vamos atualizar os leitores em relação a orçamentos de reformas.

Valor da Reforma

Na renovação de um hotel, o objetivo é modernizar o empreendimento, de modo que os investimentos permitam dar mais eficiência operacional (mais qualidade de funcionamento com menores custos operacionais), bem como um maior nível de conforto e conveniência para os hóspedes. Por outro lado, se a ideia é reposiciona-lo, além dos objetivos anteriores também se espera adequar as instalações para atender a um novo perfil de cliente.

Uma situação recente é bastante ilustrativa e merece ser apresentada. Um grande hotel midscale da capital paulista, em funcionamento há mais de dez anos, está prestes a passar por uma reforma substancial. 

O primeiro orçamento obtido prevê renovar o hotel. Seu montante é da ordem de R$ 16 mil por unidade habitacional, dos quais R$ 6 mil estão direcionados para os quartos em si (camas, enxoval, banheiros, pintura, móveis, iluminação, etc.) e o restante para a edificação e áreas externas (corredores, lazer, eventos, lobby, salões, tecnologia de informação, elétrica, iluminação, etc.).

O segundo orçamento, por outro lado, pretende reposicionar o hotel no segmento upscale. Essa opção é baseada, essencialmente, na percepção que a vizinhança se tornou muito mais nobre e que não há opções de hospedagem para esse segmento nas imediações. O investimento previsto é de cerca de R$ 36 mil reais por quarto. O valor direcionado para as áreas externas é muito semelhante ao previsto no orçamento da renovação. A diferença, na prática, está no valor dedicado às acomodações, que são da ordem de R$ 23 mil por unidade.

Em outras referências recentes, os valores e a cobertura de uma renovação são:

• Em hotéis econômicos, os orçamentos variam entre R$ 15 mil e R$ 30 mil por quarto e incluem mobiliário, paredes e pisos internos e externos, decoração, enxoval e obras civis – a diferença está no nível de acabamento e na quantidade de itens trocados;
• Para um hotel midscale, os patamares são da ordem de R$ 30 a R$ 50 mil por unidade. O orçamento considera apenas itens internos dos quartos, mas prevê uma renovação completa de decoração, mobiliário, equipamentos e enxoval.

Quando também se atua nas áreas externas, comuns e funcionais, os valores irão depender muito do nível das intervenções. Adequar as áreas externas aos novos padrões dos quartos pode representar um valor adicional entre 50% e 100% do investido apenas nas habitações. Reformas de final de ciclo de vida, por outro lado, exigem reformas estruturais de grande porte e podem facilmente atingir patamares de R$ 60 mil por quarto, apenas em obras civis, elétricas, hidráulicas e equipamentos.

Enfim, todo o processo precisa ser muito bem planejado. Caso o planejamento resulte em um orçamento de R$ 15 mil por quarto, pode estar certo que investir R$ 20 mil significa desperdiçar recursos. Por outro lado, caso o hoteleiro invista apenas R$ 10 mil por quarto, possivelmente seus resultados vão ficar muito aquém do esperado.

Essa é a última coluna da série que trata do planejamento mercadológico e financeiro da reforma de um empreendimento hoteleiro. Já foram abordadas as perspectivas econômicas e de mercado, bem como os tipos de reforma que podem ser feitas. Nessa coluna, a ideia é tratar da reforma do ponto de vista econômico-financeiro. Ou seja, entender se a reforma é viável e se é um bom investimento.

Em linhas gerais, essa avaliação é uma comparação do valor econômico do empreendimento em duas situações distintas:

• mantendo o hotel nas condições atuais e; 
• após a reforma do empreendimento.

A maneira que se estima o valor econômico é explicada a seguir, em cada um dos casos.

Estimativa do Fluxo de Caixa

Inicialmente, é preciso projetar o desempenho dos hotéis e estimar o fluxo de caixa futuro.

Na primeira situação, o hotel será mantido do jeito que se encontra, sem nenhuma intervenção física relevante, sendo conduzidas apenas ações de manutenção corretiva e preventiva. Seu desempenho econômico deverá refletir a contínua perda de atratividade e competitividade, que resultará da deterioração física e funcional do empreendimento. Em condições normais, essa situação se reflete em um fluxo de caixa operacional decrescente.

Na segunda, o hotel será reformado e apresentará melhorias físicas e operacionais. Essas mudanças permitirão um desempenho mercadológico e financeiro melhor que no cenário anterior. Isso, por sua vez, deve resultar em um salto quantitativo no lucro do hotel e, provavelmente, em um fluxo de caixa crescente. 

Cálculo e Comparação do Valor do Hotel

Entendidas as perspectivas de fluxo de caixa do hotel em cada situação, a segunda etapa da avaliação econômico-financeira é a comparação entre o valor do empreendimento em cada caso. Como já foi discutido nesse espaço em oportunidades anteriores, o valor de um hotel é obtido trazendo o fluxo de caixa futuro a valor presente, usando para isso uma taxa de desconto adequada. Nesse caso, além do fluxo de caixa do hotel reformado ser maior, é possível dizer que a taxa de desconto deve ser menor que no caso do hotel não reformado, indicando que o risco do negócio é mais baixo. 

Essas duas características, nível do fluxo de caixa e taxa de desconto, indicam que o valor do hotel reformado será razoavelmente maior que o valor do hotel não reformado. Isso é bastante lógico, mas essa diferença deve, ainda, ser maior que o valor da reforma, senão o investimento na reforma não se justifica.

Há duas observações importantes nessa análise. Em primeiro lugar, é preciso lembrar que as reformas vão deixar certa quantidade de quartos indisponíveis por um determinado período. Portanto, as projeções financeiras do hotel reformado devem representar esse menor número de pernoites em oferta.

Em segundo lugar, o valor da reforma pode ser financiado através de bancos comerciais ou de fomento. Nesse caso, mantém-se a comparação entre os valores do hotel em cada situação, mas o fluxo de caixa do hotel reformado deverá ser calculado após a dedução das prestações do financiamento.