Asset Management – Um Bom Investimento para Seu Hotel

O trabalho do HAM consiste em maximizar o retorno do investidor ao mesmo tempo que preserva o seu ativo. Contudo, para atingir esse objetivo é necessário expertise e dedicação.

Frequentemente somos questionados pelos nossos clientes do efetivo benefício de contratar um Hotel Asset Manager (HAM). Isso ocorre porque se entende que na teoria esse serviço é atraente, mas na prática pode parecer pouco rentável ou um custo adicional desnecessário ao projeto.

Neste artigo, passaremos pelos 4 pilares fundamentais do trabalho do HAM e demonstraremos com casos reais como o trabalho desse profissional, se bem feito, pode alavancar e agregar valor ao empreendimento.

1. Rendimento

Para entender como o trabalho do HAM pode gerar um maior resultado ao investidor, comparamos o resultado de um empreendimento que possui esse serviço com outro que não possui. Nesse caso, como ambos os hotéis possuem um RevPAR^¹ bastante similar, será fácil mensurar a eficiência do trabalho do HAM no controle de custos, pois todo dinheiro não gasto vai direto para o resultado e consequentemente para o bolso do investidor.

Analisamos o DRE² de um hotel em que atuamos como Asset Manager no interior de São Paulo e que possui um concorrente primário da mesma bandeira hoteleira localizado a menos de 2km de distância e que não possui Asset Manager.

Para evitar distorções momentâneas e de natureza contratual, utilizamos um histórico de 4 anos, e equalizamos as taxas contratuais de gestão da operadora, visto que essas taxas podem variar de contrato para contrato. Confrontando o resultado obtido pelos hotéis, 

“observamos uma distribuição no período 11% superior no hotel onde atuamos como Asset Manager frente ao seu concorrente direto.”

No gráfico a seguir, demonstramos o RevPAR e a distribuição média mensal por UH³, bem como o ganho financeiro do hotel que possui HAM, o qual representou para o hotel em média R$ 187 mil por ano, o que resultaria em uma diferença de distribuição em 10 anos de quase R$ 2 milhões.

O ganho financeiro refletido na distribuição também representa um aumento no valor de venda do ativo. Ou seja, o investidor ganha nas duas pontas nesse caso. Além do mais, vale destacar que nesse período analisado,

 “…o benefício financeiro gerado pelo trabalho de Asset foi 4 vezes maior que o seu custo.”

2. Plano de Reinvestimento

O trabalho do HAM não se limita ao resultado de curto prazo. É de extrema importância o acompanhamento do Fundo de Reservas e a análise dos planos de reinvestimento, visando manter o produto bem conservado e competitivo no seu mercado.

No caso mencionado acima, de nada adiantaria termos uma distribuição e um valor de mercado 11% superior ao concorrente se o Fundo de Reservas do hotel estivesse com um saldo insuficiente, o que levaria provavelmente a um aporte de capital do investidor no futuro.

“Nesse exemplo, o hotel com HAM possuía no final do ano de 2014 um saldo de R$ 946 mil no Fundo de Reservas, saldo este que financiaria a reforma dos apartamentos que ocorreram no início do ano de 2015, bem como seria empregado para a conservação do ativo.”

Em média, os hotéis da nossa carteira de Asset apresentavam em dezembro de 2014 um saldo de R$ 1,7 milhão. Hotéis que possuem um saldo de Fundo de Reservas insuficiente são na verdade uma bomba relógio para o investidor, pois demandarão aporte de capital dos investidores no futuro para se manterem competitivos no mercado.

A utilização do fundo também merece atenção. É comum vermos hotéis que possuem um saldo bastante razoável, contudo não conseguem a aprovação da utilização desses recursos junto ao Conselho e Síndico. Fazer essa intermediação e demonstrar que a sua utilização é um investimento e não uma despesa também é parte importante do trabalho do HAM.

3.Negociação Contratual 

O trabalho do HAM começa bem antes do início da operação hoteleira, já na negociação contratual entre a incorporadora e a operadora hoteleira. Nessa etapa, o auxílio desse profissional trará para a mesa parâmetros de mercado e sugestões que deixarão o contrato mais próximo da realidade operacional.

Quando o hotel já está em operação, poucos investidores hoteleiros dão a devida importância para a renovação do contrato com a operadora e, em muitos casos, as renovações acabam ocorrendo de forma automática. Contudo, a cada renovação contratual, um leque de oportunidades se abre para o investidor, e saber identificá-las não é simples.

A figura do Asset Manager é crucial para que seja possível renegociar com a operadora taxas e cláusulas que tragam um maior retorno financeiro e segurança ao investidor, contudo sabendo distinguir o que é possível do que é ilusão. Não é raro vermos investidores que ficam atraídos por rendas garantidas, as quais um profissional do ramo saberia lhes dizer prontamente que não se sustentam por muito tempo.

Há ainda os que se encantam com a grama do vizinho e decidem trocar a bandeira do hotel, no entanto não levam em consideração a dissolução de continuidade que irá afetar a renda, bem como não se atentam para os custos correlatos de tal transição.

É importante entender que o momento de renegociação contratual deve ser uma situação ganha-ganha. O assessoramento de um bom HAM vai auxiliar tanto os investidores quanto a operadora a atingirem o sucesso da negociação.

4. Desempenho Mercadológico

Nesse momento de conjuntura econômica desfavorável e de mercados com crescimento expressivo de oferta, o trabalho do HAM se torna ainda mais essencial para assegurar a maximização da receita do hotel.

A maximização de receitas no hotel decorre da venda do produto certo para o cliente certo na hora certa e pelo preço certo. Colocar isso em prática, no entanto, é mais desafiador do que se imagina.

No caso dos hotéis comparados no primeiro exemplo desse artigo, não existe flutuação de tarifa e ambos possuem a mesma diária, logo o RevPAR deles é bastante similar. Porém, em outros mercados nos quais atuamos como HAM, o quadro é bastante diferente e competitivo. Vemos empreendimentos da mesma rede brigando pelo mesmo cliente e em muitos casos disputando mercado com hotéis de categorias inferiores.

Essa é a realidade do próximo exemplo. Nessa análise, utilizamos um hotel da nossa carteira de HAM que está inserido em um mercado que está enfrentando uma concorrência bastante acirrada, onde a oferta cresceu exponencialmente acima da demanda.

Faremos a comparação deste hotel com outros 2 hotéis da mesma bandeira que não possuem HAM. No gráfico abaixo, vemos a ocupação e a diária média dos 3 hotéis em 2014. Nessa comparação, o hotel com HAM apresentou um RevPAR 51% maior que a média dos outros dois hotéis.

Como cada hotel possui uma quantidade de apartamentos distinta, vamos eliminar essa discrepância analisando a participação de mercado³ de cada um deles.

No gráfico abaixo, vemos no círculo interno a participação de mercado ideal de cada empreendimento baseado na sua quantidade de apartamentos disponível. Já na esfera exterior desse mesmo gráfico vemos a participação de mercado realizada, baseada na quantidade de apartamentos vendidos.

“Com isso, percebemos que o hotel com HAM conseguiu “roubar” 4 pontos percentuais da concorrência.”

Vale lembrar que a sua diária média é 26% superior à média desses dois hotéis concorrentes, o que torna esse crescimento na sua participação de mercado ainda mais relevante.

Se compararmos este hotel com outros dois concorrentes primários de redes hoteleiras renomadas, que estão em um raio de 1 km e que não possuem HAM, vemos novamente que o desempenho do hotel com HAM é substancialmente maior que o de seus vizinhos, com um RevPAR 38% acima da média dos seus concorrentes em 2014.

Conclusão

Desde que a HotelInvest trouxe o serviço de HAM para o Brasil em 1999, o papel desse profissional vem ganhando espaço e demostrando que não é apenas um consultor financeiro. O profissional deve ter habilidades multidisciplinares que vão desde conhecimento de operações e desenvolvimento hoteleiro até estratégias de Revenue Management e finanças.

O trabalho do HAM se manteve ao longo dos anos porque agrega valor ao negócio hoteleiro como um todo e para todos os players. Investidores se beneficiam de um profissional que tome conta do seu ativo e maximize o seu retorno no curto e longo prazo, enquanto as operadoras hoteleiras contam com um interlocutor profissional que trará inteligência de mercado para a operação do hotel. Já as Incorporadoras terão o valor de venda dessa unidade alavancado e seu produto associado a um profissional gabaritado, o que reduz o risco do negócio.

Cada vez mais fica evidente ao investidor hoteleiro que não adianta aplicar uma quantia substancial no imóvel e não investir na sua gestão, pois é um bom controle que garantirá o sucesso do negócio hoteleiro.

1 RevPAR (Revenue per Available Room): É a receita de hospedagem por apartamento disponível, e representa um bom indicador de eficiência operacional e financeira de um hotel. Pode ser calculado multiplicando-se a taxa de ocupação pela diária média. 

2 DRE (Demonstrativo do Resultado do Exercício): Demonstração financeira que detalha e quantifica as receitas e despesas de uma empresa. Em termos de unidades monetárias, o demonstrativo de resultados mostra o que a empresa recebe, o quanto gasta e o resultado de suas operações.

3 Participação de Mercado (Market Share): A participação de mercado ideal (Fair Share) corresponde à participação de mercado de uma empresa dentro do seu segmento de atuação. No caso dos hotéis, é a quantidade de apartamentos disponíveis para venda sobre o total disponível no seu mercado. A participação de mercado realizada (Market Share) seria a quantidade de apartamentos vendidos do seu hotel sobre o total vendido pelo mercado. Caso o o market share real seja menor que o ideal, isso significa que o hotel perdeu mercado para a concorrência.